Jeremías G. Ruiz
A fines de septiembre subí un video corto al canal de Medios CMS sobre por qué no conviene montar un negocio periodístico arriba de las redes sociales y qué hace el algoritmo cuando un post tiene un enlace que se lleva a la gente afuera. Algunos lo entendieron como "no hay que usar redes". No dije eso. Lo que dije, y lo sostengo, es que las redes tienen que ser un complemento con estrategia, pero que no podés depender de ellas.
La diferencia parece de matiz, pero cambia todo: dónde ponés el esfuerzo, qué medís y a quién le pertenece la relación con tu lector. Y los datos de este año la explican mejor que cualquier opinión mía.
El Digital News Report 2026 del Reuters Institute, hecho sobre casi 100.000 encuestados en 48 mercados, marca un hito: por primera vez las redes sociales y las plataformas de video son la vía más usada para acceder a noticias. Las usa el 54% de las personas, contra el 51% que entra a los sitios y apps de los propios medios. Si se suman los chatbots de IA, el acceso a través de terceros llega al 56%.
Hay más. El 30% dice que las redes y el video son su principal fuente de noticias, cuando hace cinco años era el 22%. Y el 12% ya se informa solo por ahí, el doble que en 2020.
Hasta acá, cualquiera concluiría que hay que estar en redes. Y sí, hay que estar. El problema aparece cuando se mira la confianza. La confianza general en las noticias cayó al 37%, el número más bajo desde que el Reuters Institute empezó a medirla en 2015. Y en las noticias que la gente ve en redes es todavía menor: 22%.
| Indicador | Confianza | Fuente |
|---|---|---|
| Noticias en general (promedio de 48 mercados) | 37% | Reuters Institute, DNR 2026 |
| Noticias vistas en redes sociales | 22% | Reuters Institute, DNR 2026 |
| Respuestas de chatbots de IA sobre noticias | 20% | Reuters Institute, DNR 2026 |
| Noticias en general, Argentina | 26% | Reuters Institute, DNR 2026 |
| Información de medios nacionales, adultos de EE. UU. | 56% | Pew Research, septiembre de 2025 |
| Información de redes sociales, adultos de EE. UU. | 37% | Pew Research, septiembre de 2025 |
El Reuters Institute y Pew miden con preguntas distintas, así que conviene comparar cada fila dentro de su propia encuesta y no entre una y otra.
El propio informe lo llama la "brecha de confianza". Como las noticias que circulan por plataformas generan menos confianza que las de los medios tradicionales, cuanto más se corre el consumo hacia las redes, más baja la confianza total. La gente sabe que ahí hay más ruido, pero se queda por comodidad.
En Argentina el cuadro es más crudo. Según el capítulo argentino del informe, la confianza en las noticias cayó seis puntos, al 26%, el nivel más bajo en una década. Pero marcas como Telefe, TN, La Nación+ e Infobae tienen la confianza de más de la mitad del público, según el informe. Al sector en general le creen poco, pero a algunas marcas puntuales todavía les creen.
En Estados Unidos, Pew Research encontró en septiembre de 2025 que los menores de 30 confían casi igual en la información de las redes (50%) que en la de los medios nacionales (51%). Para esa generación, la confianza no viene con el logo. Se la da una persona.
Ahora vamos a la parte del video que generó más preguntas. Las plataformas viven de que te quedes adentro. Cada minuto que pasás en la app es inventario publicitario. Un post que te invita a irte compite en desventaja.
Elon Musk lo escribió en X en octubre de 2023, cuando le mostraron la caída del tráfico que las redes mandan a los sitios de noticias: "Nuestro algoritmo intenta optimizar el tiempo que se pasa en X, así que los enlaces no reciben tanta atención, porque se pasa menos tiempo si la gente hace clic y se va". Y recomendó publicar el contenido completo dentro de la plataforma. Esa misma semana, como contó TechCrunch, X les sacó el titular a las vistas previas de los enlaces.
No hace falta que exista un "castigo" escrito contra los enlaces. Si el sistema premia el tiempo de permanencia, el post que manda a la gente afuera arranca perdiendo.
Meta, por su parte, publica cada trimestre su informe de contenido más visto en Facebook, y ahí está el dato que casi nadie conoce. En el primer trimestre de 2026, el 98,7% de las visualizaciones del feed en Estados Unidos fueron de publicaciones sin un enlace hacia afuera de Facebook. Solo el 1,3% tenía un link. En el primer informe, del tercer trimestre de 2021, las publicaciones sin enlace eran el 86,5%, según el seguimiento de Social Media Today. En cinco años, el enlace pasó a ser casi invisible en el feed.
Y en diciembre de 2025 Meta empezó a probar un tope de publicaciones con enlaces para algunas páginas y perfiles en modo profesional que no pagan Meta Verified. A algunos les llegó un aviso de que solo podrían compartir enlaces en dos publicaciones orgánicas por mes. Meta lo definió como "una prueba limitada" y aclaró que, por ahora, los editores de noticias no estaban incluidos. Pero la dirección es clara: el enlace se está volviendo un privilegio, y en algunos casos uno que se paga.
Ya lo vivimos con Google y la caída del tráfico de búsqueda, que repasamos en la era de depender de Google terminó. Con las redes pasa lo mismo, pero más rápido.
Todo esto lo explico en este video de un minuto y medio, publicado en el canal de YouTube de Medios CMS. En la descripción lo resumimos así: construir un negocio que dependa exclusivamente de las redes sociales es como construir en terreno alquilado.
Miralo en YouTube: ¿Un negocio basado en las redes sociales?
Para que te descubran. Esa es su función más valiosa, y no es poca cosa.
El Digital News Report muestra que no todas las redes funcionan igual. X y YouTube son las únicas donde más de la mitad de los usuarios dice que las usa como una forma útil de informarse. En Facebook, Instagram y TikTok, la mayoría ve noticias de casualidad, mientras estaba ahí por otra cosa. Y entre quienes llegan a noticias por redes, el 36% dice que siempre o seguido hace clic para ir a la fuente original. El resto lo hace solo a veces o nunca, y se queda con lo que vio en la plataforma.
Eso obliga a pensar al revés. El post tiene que valer por sí mismo, aunque nadie haga clic. Si alguien vio tu dato en Instagram y se quedó con tu cara y el nombre de tu medio, ganaste algo. La próxima vez que te busque, o que te encuentre en Google, ya no sos un desconocido.
Con los creadores pasa algo parecido. El mismo informe encontró que la mayoría de la gente que se informa con influencers lo hace además de los medios tradicionales, no en lugar de ellos. Un complemento, otra vez.
Si los menores de 30 le creen a una persona más que a un logo, y el público en general le cree poco al sector pero mucho a ciertas marcas, la fórmula más sólida es la combinación: un periodista reconocible respaldado por un medio con procesos. La persona genera cercanía y atrae. La marca aporta verificación, correcciones y continuidad.
Cada parte sola tiene un límite. Si toda la confianza queda pegada al periodista, el medio la pierde el día que esa persona se va. Si todo descansa en el logo, a la marca no le alcanza para tapar un título engañoso. En redes conviene mostrar la cara. En el sitio, la firma, la fecha y las fuentes tienen que sostener lo que esa cara prometió.
Algo de esto ya se ve en Argentina: el capítulo local del informe cuenta que muchos periodistas lanzaron newsletters propios, gratuitos, a cambio de aportes voluntarios. Es la misma lógica. Usan la red para que los conozcan y el correo para quedarse con el lector.
Para periodistas, comunicadores y dueños de medios, esto se traduce en decisiones bastante concretas.
En cada red, publicá para esa red.
Para llevar tráfico, dale al lector un motivo para hacer clic. Si la nota completa no tiene más que el post, no tiene sentido hacer clic. El sitio tiene que tener lo que la red no puede tener: el documento original, la tabla completa, el mapa, la cronología, la entrevista entera. Y etiquetá cada enlace con parámetros UTM, así sabés qué red te trae lectores que vuelven y cuál solo te trae visitas de un segundo.
La página de destino es donde se gana la confianza. Tiene que cumplir en el primer párrafo lo que prometió el post. Tiene que estar la firma con nombre, foto y una línea sobre quién es el periodista. La fecha de publicación y de actualización tienen que estar a la vista. Las fuentes primarias van enlazadas, no solo nombradas, y las correcciones se marcan en la misma nota. Y tiene que cargar rápido en el celular, que es desde donde se usan las redes.
Al final de la nota, invitá a seguir la relación. El lector que llegó desde una red es prestado. El que se suscribe a tu newsletter ya es tuyo. Por eso en Medios CMS hicimos que el newsletter sea parte del propio sitio y no tenga límite de suscriptores: el correo, los datos de tus suscriptores y la decisión de cuándo escribirles quedan de tu lado, no de un algoritmo.
De esa base dependen casi todos los modelos de negocio de un medio: suscripciones, membresías, publicidad directa, eventos. Ninguno funciona bien con una audiencia que no sabés quién es. Pasa lo mismo con la IA: que te cite no paga las cuentas si nadie llega a tu sitio.
Una prueba sencilla para hacer: mirá tus analíticas de los últimos tres meses y separá a los lectores que llegaron desde redes y volvieron por su cuenta, ya sea en forma directa, por el newsletter o buscando tu marca. Ese número, no los "me gusta", te dice cuánto te están sirviendo las redes como descubrimiento. Si es casi cero, el problema no es la red. Lo que falla es lo que pasa después del clic.
